Comprender cómo se ha aplicado el mercadeo social en América Latina en las últimas 40 décadas, es el comienzo para posicionarlo entre los y las agentes de cambio social de la región y para abrir el camino para que pueda alcanzar su máximo potencial.
Los países del Sur Global enfrentan innumerables desafíos para atender, de forma diferenciada, las necesidades de sus poblaciones. Por ejemplo, algunas personas que habitan en los países de América Latina tienen limitaciones para acceder a servicios públicos básicos y para integrarse al sistema político, social y económico de la sociedad. Esto pone de manifiesto la necesidad de promover iniciativas innovadoras que integren el enfoque de mercadeo social para influir comportamientos y avanzar a la resolución de problemáticas sociales.
El mercadeo social es una subcategoría del mercadeo que busca generar cambios sociales influyendo en un cambio voluntario de comportamiento. Esto implica generar estrategias en diversos niveles y entre variedad de grupos de interés, por ejemplo, comunidades, organizaciones y estructuras. El panorama actual, sin embargo, carece de organizaciones en el Sur Global, específicamente en América Latina, dedicadas a la práctica y/o el estudio del mercadeo social como disciplina; este vacío representa una oportunidad para unir fuerzas en la comunidad académica y estimular la divulgación de estudios tanto conceptuales como de prácticas que puedan seguir alimentando investigaciones sobre esta temática a nivel global.
La investigación sobre el uso del mercadeo social en América Latina ha sido limitada. Precisamente, este blog hace referencia a un estudio reciente por Alonso-Vázquez, M y Aya Pastrana, N (2022) sobre este tema (ver artículo aquí). Siendo las autoras latinoamericanas, esta revisión de literatura presenta una reseña histórica y cronológica sobre las aplicaciones del mercadeo social en la región (ver resumen del artículo aquí), permitiendo conocer los factores que determinaron la implementación de los programas de cambio social examinados.
El estudio de Alonso-Vázquez, M y Aya Pastrana, N marca un punto de partida en cuanto a lo que se ha hecho a nivel regional en materia de mercadeo social, al entender su trayectoria en contextos de América Latina. Lo anterior permitiría comparar en el futuro las diferencias conceptuales existentes en el campo y sobre todo, identificar los desafíos para promover el uso del mercadeo social a nivel regional y global. Esto es importante porque favorecería la generación de alianzas y el desarrollo de estrategias que impulsen el uso del mercadeo social como herramienta para influir positivamente al cambio social en América Latina.
Además, tener evidencia científica sobre la evolución y el uso del mercadeo social en América Latina puede contribuir a que avancen los esfuerzos que vienen liderando diferentes organizaciones como la Asociación Latinoamericana de Mercadeo Social (LAMSO) e IMEK Centro de Investigación en Mercadeo & Desarrollo, esta última dedicada especialmente a generar impacto a través de la investigación en mercadeo en torno a temas de Salud, Educación y Género en el Sur Global.
La realización de nuevos estudios que aporten a la evidencia científica y que sean diseminados ante organizaciones con la capacidad de generar cambios sociales, podría facilitar el diseño y la implementación de proyectos de mercadeo social relevantes que respondan a las necesidades de las poblaciones priorizadas y a las posibilidades propias de los contextos en los que habitan.
Al final, se puede concluir que el mercadeo social orientado hacia políticas públicas desde esta perspectiva regional de América Latina tan marcada históricamente por inequidades y desigualdades, seguirá siendo un aporte valioso para el entendimiento y el avance global del mercadeo social.
Ingresa al siguiente enlace para obtener mayor información sobre el estudio mencionado en esta nota informativa: https://imek.org.co/portfolio/el-mercadeo-social-en-america-latina-una-resena-historica/
Autoras: Caicedo, M J; Aya Pastrana, N
