La igualdad de género es una prioridad de la actual agenda global de desarrollo sostenible (ver aquí) y de políticas regionales y nacionales. El avance logrado al cierre del año 2019 en materia de igualdad y equidad de género, por ejemplo, para reducir la violencia hacia las mujeres y personas no-binarias fue exacerbado por el impacto social y económico de la pandemia generada por COVID-19 (ONU Mujeres, 2021). Otro ejemplo es en la región de América Latina, donde datos de ONU Mujeres (2022) revelan que hubo un retroceso significativo en la participación económica de las mujeres, a raíz de la pandemia, porque ellas son, por lo general, responsables del cuidado de sus hijos o adultos mayores. Por otro lado, áreas como la educación y el acceso a la salud para el manejo de enfermedades crónicas no transmisibles también se vieron fuertemente afectadas a razón de inequidades y desigualdades de género. Verbigracia, a pesar de ya haberse retomado la presencialidad, la pausa que se hizo por la pandemia dejó consecuencias que obstaculizan el retorno de las mujeres a la educación, ya que, una de las razones, los embarazos adolescentes aumentaron y, con ello, sus necesidades (ONU Mujeres, 2022). Es por esto por lo que se hace necesario el trabajo colaborativo desde diversos sectores para avanzar conjuntamente hacia la igualdad de género.
Se requiere comprender cómo una sociedad y sus habitantes construyen sus identidades, roles, relaciones de poder y normas colectivas e individuales con relación al género, es decir, qué roles, atributos, responsabilidades y derechos, culturalmente, son asociados a las personas a razón de su sexo y género; para proponer ideas y estrategias responsivas al género que puedan incluirse en programas y políticas de cambio y transformación social. Estos son temas que se han abordado desde el trabajo de organizaciones de la sociedad civil y también de la academia usando el mercadeo y la comunicación para el cambio (Marshall y Brown, 2004; Paluck et al., 2010; Chhabra et al., 2011; Gurrieri et al., 2013; Robertson y Davidson, 2013; Martam, 2016; Yoon et al., 2017; Szablewska y Kubacki, 2018; Krieter, 2021; Aya Pastrana et al., 2022). Por ejemplo, en Indonesia implementaron el mercadeo social en el programa MenCare+, que tiene como propósito incluir a los hombres en distintos componentes, estrategias, campañas, y demás, en la búsqueda de la igualdad de género; como incluirlos en la crianza de los hijos (Martam, 2016). Por otro lado, otro ejemplo desde la academia es la revisión de literatura que se ha hecho para identificar estudios sobre campañas, como el tráfico de personas, para determinar en qué medida dichas campañas han sido evaluadas de manera rigurosa para evitar posibles problemas asociados a la práctica del mercadeo (Szablewska y Kubacki, 2018).
Desde IMEK, como fundación dedicada a la investigación científica en las áreas de mercadeo y comunicación para el desarrollo, también buscamos aportar al cierre de brechas y a avanzar hacia la transformación de la sociedad a una más equitativa e igualitaria. Una de nuestras últimas publicaciones, por ejemplo, se enfoca en cómo iniciativas sociales que usen mercadeo social pueden adoptar enfoques de género-responsivos. Así, proponemos vías de acuerdo con las fases comunes de los programas de mercadeo social: investigación, identificación de problemas sociales y selección de participantes; desarrollo e implementación; seguimiento, evaluación y aprendizaje (MEL), y presentación de informes y difusión (Aya Pastrana et al., 2022). Todo es una orientación que debe partir del contexto local, ya que es importante conocer el marco del género, en el cual se desenvuelve, para incluirlo en los programas de mercadeo social (Aya Pastrana et al., 2022) y construir el cambio que se quiere hacia las necesidades de igualdad de género de dicho contexto.
Escrito por: López Sánchez, M C.
Referencias:
Aya Pastrana, N., Somerville, C. & Suggs, LS. (2022). Integrating gender into social marketing programmes. Journal of Marketing Management. DOI: 10.1080/0267257X.2022.2071964
Chhabra, D., Andereck, K., Yamanoi, K. & Plunkett, D. (2011). Gender Equity and Social Marketing: An Analysis of Tourism Advertisements. Journal of Travel & Tourism Marketing, 28(2), P. 111-128. http://dx.doi.org/10.1080/10548408.2011.545739
Gurrieri, L., Previte, J. & Brace-Govan, J. (2013). Women’s Bodies as Sites of Control: Inadvertent Stigma and Exclusion in Social Marketing. Journal of Macromarketing, 33(2), p. 1-16. https://doi.org/10.1177/0276146712469971
Krieter, M. (2021). Promoting Gender Quality in Sports. Master Thesis. University of Twente: Faculty of Behavioural, Management and Social Science (BMS).
Marshall, K. P. & Brown, U. J. (2004). Target marketing in a social marketing context: gender differences in importance ratings of promoted intrinsic and extrinsic restricted exchange benefits of military enlistment. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 9(1), 69–85. https://doi.org/10.1002/NVSM.234
Martam, I. (2016). Strategic social marketing to Foster gender equality in Indonesia. Journal of Marketing Management, 32(11-12), p. 1174-1182. http://www.tandfonline.com/action/showCitFormats?doi=10.1080/0267257X.2016.1193989
ONU Mujeres. (24 de noviembre de 2021). La pandemia de COVID-19 y la violencia contra la mujer: qué nos revelan los datos. https://www.unwomen.org/es/noticias/reportaje/2021/11/la-pandemia-de-covid-19-y-la-violencia-contra-la-mujer-que-nos-revelan-los-datos
ONU Mujeres. (11 de octubre de 2022). No dejar a ninguna niña atrás en materia de educación. https://www.unwomen.org/es/noticias/reportaje/2022/10/no-dejar-a-ninguna-nina-atras-en-materia-de-educacion
ONU Mujeres. (14 de octubre de 2022). La ONU defiende participación económica de la mujer para que haya crecimiento. https://lac.unwomen.org/es/stories/noticia/2022/10/la-onu-defiende-participacion-economica-de-la-mujer-para-que-haya-crecimiento
Paluck, E.L. & Ball, L. (2010). Social norms marketing aimed at gender-based violence: A literature review and critical assessment. New York: International Rescue Committee.
Robertson, K. & Davidson, J. (2013). Gender-role stereotypes in integrated social marketing communication: influence on attitudes towards the ad. Australasian Marketing Journal, 21(3), p. 168-175. https://doi.org/10.1016/j.ausmj.2013.05.001
Szablewska, N. & Kubacki, K. (2018). Anti-Human Trafficking Campaigns: A Systematic Literature Review. Social Marketing Quarterly, 24(2), p. 104-122. https://doi.org/10.1177/1524500418771611
Yoon, H., La Ferle, C. & Edwards, S. (2017). Norm Effects on Gender in Social Marketing Advertising Campaigns Promoting Savings Behavior. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 38(1), p. 1-16. DOI: 10.1080/10641734.2016.1233151
