Este artículo propone que las organizaciones que trabajan para alcanzar el desarrollo sostenible pueden aprovechar más los conceptos, las estrategias y las herramientas del mercadeo social para lograr sus objetivos. Por ello, el artículo buscó generar evidencia sobre el posicionamiento del mercadeo social entre organizaciones con que tienen el mandato de avanzar hacia el desarrollo sostenible. El artículo también ofrece recomendaciones sobre cómo facilitar la integración del mercadeo social en dichas organizaciones.  

El artículo inicia con una breve revisión de la literatura sobre el mercadeo social, en donde expone los tres paradigmas que guían la disciplina: tradicionalista, ecologista social y crítico. Seguidamente, ofrece una comprensión sobre el surgimiento del concepto desarrollo sostenible. Posteriormente, se presentan los resultados de una revisión de documentos institucionales para conocer sobre el posicionamiento del mercadeo social entre organizaciones internacionales. Para complementar estos hallazgos, el artículo también plantea y analiza dos casos que muestran cómo las organizaciones pueden estar incorporando elementos del mercadeo social a propósito o sin saberlo. En específico, se presentan los casos de la Iniciativa Saalema implementada en Sudán para abordar la mutilación genital femenina, y del programa multipaís Dietas Sostenibles para Todos (SD4ALL por su acrónimo en inglés) sobre dietas sostenibles y cambio climático llevado a cabo en Bolivia, Indonesia, Uganda, Kenia y Zambia. Con base en lo anterior, el artículo presenta algunas reflexiones sobre cómo se podría integrar más el mercadeo social en organizaciones que trabajan hacia el desarrollo sostenible.

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