Este artículo, crítico y conceptual, hace visible la importancia de adoptar enfoques responsivos al género en la elaboración de programas de mercadeo social. El artículo aborda la falta de comprensión de lo que implica el género describiendo construcciones del mismo y utilizando ejemplos prácticos de los campos de la salud y de desarrollo internacional; también describe cómo la perspectiva interseccional ayuda a comprender las experiencias de individuos y grupos de personas dentro de un contexto específico. El artículo también presenta los diversos enfoques de integración de género comúnmente utilizados por académicos e instituciones de gobernanza global: Género-Desigual, Género-Ciego, Género-Sensible, Género-Específico y Género-Transformador, donde estos últimos se consideran responsivos al género.

Por último, el artículo propone vías que podrían tomarse en consideración en cada fase del proceso de mercadeo social (investigación, identificación de problemas sociales y selección de participantes; desarrollo e implementación; monitoreo, evaluación y aprendizajes; e informes y difusión), a manera de guía para investigadores y profesionales que los diseñan e implementan. Así pues, los programas sociales, que buscan contribuir a generar cambios de comportamiento, están sujetos a las construcciones sociales de género y darle una comprensión más profunda a la complejidad de estas, es el propósito (y resultado) de este trabajo multidisciplinario de investigación, para convocar a la reflexividad, inclusión, diversidad y representación, que ayude a que el mercadeo social crezca como campo y comunidad de investigación y práctica.