Este es un capítulo dentro del libro titulado The Routledge Companion to Marketing and Society (acceda al libro aquí), y se enfoca en los impactos, positivos y negativos, del mercadeo en la sociedad. Además, parte del reconocimiento de las similitudes y diferencias entre países y regiones, con el fin de abordar el uso del mercadeo para fomentar el desarrollo en países del Sur Global, enfocándose en las tres dimensiones del desarrollo sostenible: económico, social y, ambiental. El capítulo inicia con una contextualización sobre el sur global y el desarrollo internacional. Así, cuando el apartado se refiere al primero, está resaltando los aspectos históricos, coloniales, sociales, económicos, ambientales y retos políticos que comparten varios países diversos; y teniendo en cuenta esto, hace énfasis en que cada país debe determinar su camino hacia el desarrollo basándose en sus propias necesidades y realidades.

A través del uso de ejemplos prácticos, este capítulo ilustra los distintos aspectos que comprende dicho desarrollo, fomentado, en parte, por el mercadeo. Por ejemplo, en cuanto a lo económico, el uso del mercadeo ha permitido atraer inversiones y consumidores extranjeros a través del turismo como sucedió en Tailandia; en cuanto a lo social, mejorar las estrategias de mercadeo, ha ayudado a distribuir productos, servicios e innovaciones en el área de la salud pública en diversos contextos; y en lo ambiental, aún no está muy regulado y, algunas veces, la falta de regulaciones ambientales de países del sur global facilita la adopción de prácticas cuestionables por parte de corporaciones nacionales y extranjeras que hacen a los consumidores más vulnerables. No obstante, es importante tener en cuenta que la cooperación internacional para el desarrollo podría servir como facilitador de los procesos de protección ambiental en el sur global.